http://www.wipo.int | Febrero de 2013
Por Dan Anthony, escritor independiente. Obtenido de: www.wipo.int
Este artículo fue publicado por primera vez en IP Insight (octubre de 2012), Boletín de la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido.
Harris Tweed, que es la marca de certificación más antigua de Gran Bretaña, constituye un ejemplo del éxito de una estrategia de desarrollo de marcas, tanto para las grandes como para las pequeñas empresas.
Las marcas de certificación son marcas como las demás pero se diferencian en un aspecto, a saber, garantizan que los productos o servicios a los que se aplican reúnen una norma definida o poseen una característica particular. Ese método de identificar productos se remonta a antaño, a saber, al sistema medieval de gremios, en el que los grupos de comerciantes se distinguían por su profesión o ubicación y eran reconocidos por el gremio al que pertenecían y por la reputación que se atribuía a dicho gremio. A principios del siglo XX, la necesidad de adaptar ese modelo a las modernas prácticas comerciales dio lugar a la marca de certificación.
Dada la asociación singular que existe entre la marca de certificación y la calidad y la naturaleza de los productos a los que se aplica, no todas las normas que se aplican a las demás marcas se aplican a las marcas de certificación. Por ejemplo, aunque por lo general no pueden ser objeto de registro, a veces los nombres geográficos son aceptados en tanto que marcas de certificación si se considera que la marca distingue así los productos.
El nombre Harris Tweed es conocido en todo el mundo. La marca de certificación Harris Tweed pone en evidencia que también los pequeños grupos de empresas pueden tener éxito con las estrategias de desarrollo de marcas en la economía mundial.
El milagro Harris
Es duro imaginar un lugar más difícil para llevar adelante una empresa que las Outer Hebrides (Islas Hébridas Exteriores) de Escocia. El archipiélago de cerca de 70 islas, que se extiende a lo largo de 210 kilómetros del litoral atlántico de Escocia, y con una población de cerca de 26.500 habitantes, expuesto a vendavales, aislado de carreteras y por lo general sólo accesible por barco, parece ser un lugar más adaptado para desarrollar técnicas de supervivencia que técnicas de desarrollo de marcas.
La marca de certificación Harris Tweed, Nº 319214, registrada en 1909, es la marca
de certificación más antigua de Gran Bretaña.
Y sin embargo, la marca de certificación Harris Tweed y la ley del Parlamento en la que se consagra la definición del Harris Tweed, son un notable activo de propiedad intelectual (P.I.). Para poder llevar la famosa marca Harris Tweed, la tela debe estar:
“tejida por los isleños en las Outer Hebrides y su acabado también debe realizarse en las Outer Hebrides; además, debe estar hecha a base de pura lana virgen teñida e hilada en las Outer Hebrides”. Ley Harris Tweed, 1993
La definición se parece casi a una formula mágica. En 1909, cuando se registró por primera vez la marca de certificación, las islas escocesas atravesaban momentos de depresión, despoblación y migración. El tweed de la región era muy popular, pero con el auge de las nuevas técnicas de producción, la industria estaba amenazada.
El argumento de venta que diferencia a Harris Tweed reside en que la tela debe estar “tejida por los habitantes de las islas”. En los complejos industriales del continente, los tejedores artesanales hubieran dado cualquier cosa por que hubiera una ley para impedir la mecanización. La Harris Tweed Association, predecesora de la actual autoridad legal, dio con la manera de convertir paja en oro.
El Harris Tweed es tejido a mano por los isleños en sus hogares de las Outer Hebrides, y el acabado del tejido se lleva a cabo en dichas islas. El tejido está hecho a partir de pura lana virgen teñida e hilada en esas islas.
El Harris Tweed es fabricado por tejedores independientes que trabajan en casa y con máquinas que ellos mismos manejan. Se trata, realmente, de una industria artesanal, quizás una de las últimas que existen en el mundo y que hace productos para el mercado mundial. La definición del Harris Tweed proyecta una imagen del tejedor solitario trabajando en una cabaña en una ladera expuesta a las ráfagas del viento de una isla prácticamente desierta. Cada centímetro de Harris Tweed que sale de las Outer Hebrides se confecciona de esa manera, así que cuando un cliente compra Harris Tweed adquiere, además de una prenda, algo de la fantasía que proyectan las islas.
Custodios de la orbe
El éxito de Harris Tweed depende de un gran número de factores: el método único que se emplea para su fabricación; el romanticismo que despiertan las islas; y la calidad del producto propiamente dicho. Todos ellos son aspectos importantes. No obstante, de igual importancia es el compromiso de los isleños, la lealtad de los clientes y la imagen de trabajo en equipo, conocida como “team tweed”. El tweed de Harris es codiciado por todos los diseñadores del mundo y las pasarelas internacionales de moda se lo disputan.
Lorna Macaulay, Directora Ejecutiva de la Harris Tweed Authority, nos recibe en su oficina en Stornaway y nos habla del éxito de la marca de certificación Harris Tweed:
“El mercado del Harris Tweed ha cambiado un poco en los últimos años; hoy el Japón es el mayor mercado, seguido por Alemania, que lleva siendo un cliente sólido y estable desde hace muchos decenios. También vendemos bien en China, Sudamérica, la República de Corea y la India. Y estamos muy contentos de ver que el mercado estadounidense está empezando a crecer desde hace un año y estamos seguros de que tenemos mucho potencial en ese país”.
“En el período económico más difícil para el Reino Unido en los últimos 50 años, la industria del Harris Tweed va a contracorriente de la tendencia y registra un crecimiento en la fabricación del 30% anual desde 2009. La producción de Harris Tweed culminó en 1966, año en el que cerca de 7 millones de metros de paño se exportaron desde las Outer Hebrides. En 2012 lograremos un importante hito en la actual industria, con más de un millón de metros. Por toda una serie de razones, no es probable que vuelvan a registrar volúmenes como los de los años 60 pero hoy nuestros esfuerzos ya no se centran en ser una industria mucho mayor, sino en ser una industria mucho mejor.
La propiedad intelectual genera oportunidades económicas
Lo curioso de esas pequeñas islas occidentales de Escocia es que no son precisamente el lugar idóneo para una industria. Uno de los aspectos positivos de la P.I. es que, sea cual sea la ubicación, puede generar oportunidades económicas y puestos de trabajo. La marca de certificación Harris Tweed lleva más de 100 años ofreciendo calidad, estilo y un tacto único y siendo una fuente segura de ingresos para los habitantes de las islas. No hay razones para pensar que “el hilo pueda interrumpirse” y cambien las cosas.
“Los visionarios que registraron la marca con el sello de Orbe en 1909 fueron realmente eso: visionarios. No obstante, es evidente que no podían proyectarse a 100 años vista y ver los progresos que generaría Internet y los problemas que plantea para proteger una marca contra la infracción y la falsificación”, dice Lorna Macaulay, añadiendo: “Los habitantes de las Outer Hebridesde Escocia vivimos a mucha distancia de los mercados en los que se vende el Harris Tweed. Pero eso no es un obstáculo a los esfuerzos que hacemos para proteger nuestras marcas registradas en todo el mundo. Contamos con los mejores asesores jurídicos del país y llevamos a juicio a todo individuo o empresa que intente perjudicar lo que tanta importancia y valor tienen tanto para nosotros como para nuestros clientes.”
Herramientas de P.I. para el desarrollo de marcas
- Marcas de fábrica o de comercio: Signos utilizados por una entidad comercial para distinguir sus productos de los de otras entidades.
- Marcas de servicio: Signos utilizados por una entidad comercial para distinguir sus servicios de los de otras entidades.
- Marcas colectivas: Signos utilizados por los miembros de una asociación para distinguir sus productos o servicios de los de otras entidades.
- Marcas de certificación: Signos que indican que los productos o servicios cumplen un conjunto de normas y han sido certificados por una autoridad de certificación.
- Marcas notoriamente conocidas: Marcas que se consideran notoriamente conocidas en el mercado y que gozan, por consiguiente, de mayor protección.
- Indicaciones geográficas: Signos utilizados para identificar productos que tienen un origen geográfico concreto y cuyas cualidades, reputación o características se deben esencialmente a dicho lugar de origen. Las indicaciones geográficas están protegidas en virtud de tratados internacionales y legislaciones nacionales que adoptan diversas formas: leyes específicas de protección de las indicaciones geográficas y las denominaciones de origen (un tipo de indicaciones geográficas), leyes de marcas, en forma de marcas colectivas y marcas de certificación, leyes sobre la competencia desleal, leyes para protección del consumidor y leyes o decretos específicos en los que se reconocen indicaciones geográficas concretas.
- Denominación de origen: Denominación geográfica de un país, de una región o de un lugar determinado utilizada para designar un producto originario de ellos y cuya calidad u otras características se deban exclusiva o esencialmente al medio geográfico en el cual se produce, lo que incluye también los factores naturales y humanos.
